Taufik Murtono Dosen Program Studi Desain Komunikasi Visual Institut Seni Indonesia (ISI) Solo. (FOTO/Istimewa)
Taufik Murtono
Dosen Program Studi
Desain Komunikasi Visual
Institut Seni Indonesia
(ISI) Solo. (FOTO/Istimewa)

Membincangkan pencitraan atau branding Solo the Spirit of Java [selanjutnya dalam tulisan ini disebut Spirit of Java] saya teringat seorang tetangga saat tinggal di Jakarta. Sebut saja namanya Alim Hartawan. Ia dulu anak orang kaya yang diharapkan menjadi manusia cendekia dan berkecukupan sesuai namanya. Namun, sejak lulus SD ia tidak sekolah karena malu dicap bodoh sebab hampir tiap dua tahun sekali tinggal kelas.

Ia lebih memilih jadi berandalan pecandu pesta hingga masa tuanya jatuh miskin dan tetap bodoh. Nasib Alim Hartawan membuktikan betapa mantra nama tidak berarti apa-apa tanpa usaha integral  yang mendukungnya. Begitupun dengan Spirit of Java. Mungkin banyak yang bertanya asal kalimat slogan Solo the Spirit of Java.

Slogan diperoleh dari hasil sayembara Pemerintah Kota (Pemkot) Solo yang dimenangi Dwi Endang Setyorini (Suara Merdeka, 3 Mei 2006). Sedang identitas visual, biasa disebut logo, dikerjakan oleh perusahaan periklanan pemenang pitching, Freshblood Indonesia (Solo), didampingi tim konsultan desain Optimaxi (Jakarta) di bawah pengawasan GTZ dalam rangkaian program Regional Economic Development (RED) atau GTZ-RED. Perancangan identitas wilayah Solo salah satu aspek yang digawangi GTZ-RED saat itu.

Perancangan logo berlangsung sekitar enam bulan di Solo. Selama masa itu diselenggarakan sesi konsultasi dengan Badan Koordinadi Antardaerah (BKAD) dan tokoh masyarakat, yang puncak sosialisasinya digelar di Ballroom Hotel Quality (The Sunan Hotel saat ini), dihadiri beragam kalangan sebagai representasi wilayah Soloraya (Solo, Boyolali, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen dan Klaten). Tentu saja tidak semua aspirasi dapat tertampung dalam rancangan, mengingat banyak kepentingan ada di sana, baik kepentingan masing-masing wilayah maupun industri yang ada di dalamnya.

Tim perancang bekerja dengan bekal slogan hasil sayembara dan dituntut menjabarkan konsep Spirit of Java dalam wujud visual. Hal inilah yang menjadi sebab mengapa konsep Spirit of Java tidak didahului riset, seperti jajak pendapat orang luar terhadap citra wilayah ini. Diskusi tentang riset bukan tidak pernah dilakukan. Bahkan ada tarik-ulur pandangan apakah akan mencitrakan wilayah dengan pemaknaan sendiri atau mengikuti persepsi mereka (orang luar) seperti Solo dianggap identik dengan ”ramah, hangat dan menyenangkan” sebagaimana rekomendasi Daniel Surya (DM-IDHolland) dalam seminar di Solo beberapa waktu lalu.

Hasil kajian persepsi semacam itu sampai sekarang tidak banyak bergeser. Riset Badan Promosi Pariwisata Indonesia Surakarta (BPPIS) pada 2012 tetap menyimpulkan Solo sebagai kawasan yang ”hangat, tenang dan murah” seperti ditulis BRM Bambang Irawan (SOLOPOS, 5 Maret). Spirit of Java rupanya hendak mengklaim sebagai representasi jiwa Jawa daripada mengambil citra yang dipersepsi selama ini. Sayangnya konsep Spirit of Java tidak diiringi perangkat strategis yang memadai.

Saya masih ingat awalnya tim mengusung visualisasi konsep Hasthabrata yang dipandang mewakili keluhuran budi dan jiwa Jawa, namun hasilnya dianggap tidak khas sebagai identitas visual. Alasan ini dapat dimaklumi karena Hasthabrata belum tentu dipahami masyarakat Soloraya, apalagi orang luar. Paparan konsep visual selanjutnya tetap dikritik pemangku kepentingan hingga akhirnya disepakati logo yang digunakan hingga saat ini.

Identitas visual yang berupa tulisan ”Solo” beserta slogan di bawahnya dengan aksen huruf ”O” berbentuk relung  diperoleh dari ekstraksi konsep visual yang merefleksikan kesan Jawa dalam tampilannya. Relung dalam logo bisa saja mengingatkan orang pada ornamen keris, batik atau mebel yang merujuk pada wilayah (Jawa). Memang agak sulit untuk menyepakati simbol yang mewakili karakter Jawa secara gamblang.

Namun, visualisasi tersebut menurut banyak kalangan mampu merefleksikan karakter kejawaan yang menjadi faktor penting dalam perancangan logo saat itu. Jadi apakah konsep Solo the Spirit of Java dengan visualisasinya merefleksikan persepsi orang luar terhadap wilayah Solo? Belum tentu, karena dasar perancangannya tidak berangkat dari sana.

 

Bukan Sekadar Slogan

Sukacita mengiringi peluncuran program Solo the Spirit of Java saat itu. Beruntun peristiwa diselenggarakan di Solo, dari konferensi tingkat dunia hingga beragam festival dan karnaval. Solo menjadi terlalu sibuk dengan ingar-bingar hajatan hingga lupa menelaah jiwa Jawa dalam slogan. Sebelum melangkah lebih jauh, bila slogan Spirit of Java masih digunakan, seharusnya dilakukan kajian mendalam untuk memaknainya, merincinya menjadi sekumpulan kata kunci yang teridentifikasi untuk dijadikan landasan konsep pembentukan brand.

Tanpa kata kunci, niscaya segala yang dilakukan kemudian bisa mengaburkan makna. Pernyataan ini dapat diuji dengan melihat seberapa kuat aktivitas wilayah yang mencerminkan jiwa Jawa? Lebih mendasar lagi apakah sudah teridentifikasi apa itu jiwa Jawa? Bila iya, atribut apa yang paling diminati? Lalu bagaimana atribut tersebut diimplementasikan dalam kegiatan?

Merujuk Alina Wheeler, branding adalah sebuah proses terukur yang digunakan untuk membangun kesadaran serta memperluas kesetiaan pelanggan. Hal ini membutuhkan arahan serta kesiapan pemikiran jangka panjang. Branding berarti menjawab setiap kesempatan untuk menjabarkan mengapa khalayak sebaiknya memilih satu brand dibanding lainnya. Sebuah keinginan untuk memimpin, memenangi kompetisi, dan memberi alat terbaik untuk menjangkau konsumen adalah alasan mengapa branding dijalankan. Pertanyaan selanjutnya, apakah persepsi Solo sebagai wilayah yang ”ramah, hangat, menyenangkan, tenang dan murah” cukup menjadi keunggulan kompetitif? Atau adakah nilai yang lebih berarti dari Spirit of Java yang dapat menjadi kunci keunggulan? Rupanya masih banyak hal yang tertinggal dari program Solo the Spirit of Java.

Pemerintah Kota (Pemkot) Solo sebagai brand stewards selayaknya berlaku sebagai orangtua yang berkepentingan mewujudkan janji dalam slogan dengan mengimplementasikan, menjaga konsistensi dan mengomunikasikannya dalam aktivitas yang integral,  agar Solo the Spirit of Java tidak senasib dengan Alim Hartawan yang saya ceritakan di muka.


Tulis Komentar Anda

Berita Terkini Lainnya

Kolom

Langganan Konten